Natürlich ist es erlaubt, Produkteigenschaften „über den grünen Klee" zu loben, das Besondere herauszustreichen oder schlechte Testergebnisse zu verschweigen. Wenn Sie in Ihrer Werbung allerdings nachprüfbar unwahre Angaben machen, ist das ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) können Sie auf Beseitigung und Unterlassung in Anspruch genommen werden, gegebenenfalls drohen auch Schadensersatz und Gewinnabschöpfung (§§ 8–10 UWG). Im Einzelfall kann es sogar zu einer strafrechtlichen Verfolgung kommen (§ 16 Abs. 1 UWG).

Schutz von Mitbewerbern und Verbrauchern

„Du darfst keine unwahren Angaben machen gegenüber Deinem Nächsten." So könnte das 8. Gebot für den Bereich der Werbeethik angepasst werden. Jenseits der Moral gibt es für das Lügenverbot handfeste wirtschaftliche Gründe. Denn der faire Wettbewerb in der Marktwirtschaft kann im Interesse aller nur funktionieren, wenn sich potentielle Käufer von Waren und Dienstleistungen auf die Angaben des Anbieters verlassen können. Die Werbung soll zutreffende Informationen und Botschaften herüberbringen, die den Kaufinteressenten weder täuschen noch zu falschen Kaufentscheidungen verleiten. Auch der ehrliche Mitbewerber soll so geschützt werden.

Unwahr = irreführend = unlauter = verboten

In § 5 UWG heißt es: „Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt. Eine geschäftliche Handlung [dazu gehört auch Werbung] ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben ..." Demnach sind unwahre Angaben eine Unterkategorie der irreführenden Werbung, zu der etwa auch unvollständige, mehrdeutige oder subjektiv falsch interpretierbare Angaben zählen. Neben Wörtern sind auch Bilder und sonstige Medien unzulässig, die eine unwahre Aussage über eine Ware, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen kommunizieren.

Typische Kategorien unwahrer Werbeaussagen

• Unwahre Alleinstellungs-/Spitzenstellungswerbung: "Der Größte", "Die Nr. 1" "Besser als die Konkurrenz", "Konkurrenzlos", „TOP 10 der Branche".
• Unwahre Traditions- oder Alterswerbung: „Älteste Brauerei der Region", „Tradition seit 150 Jahren" ...
• Unwahre Empfehlungen und Äußerungen Dritter: „in wissenschaftlichen Tests bewiesen", „TÜV-geprüft" ...
• Vorsätzlich falsche Befristung eines Aktionszeitraums: Die Rabattaktion wird am 10. des Monats planmäßig beendet, obwohl sie bis zum 12. beworben war.
• Objektiv falsche Angaben im Blickfang: Der falsche Preis ist groß gedruckt und springt sofort ins Auge (auch wenn ein * auf die Fußzeile verweist, in der der Preis aufgeklärt wird), Motive von freilaufenden Hühnern auf einer Packung mit Eiern aus Käfighaltung.
• Dreiste Lüge: z.B. eine falsche Herstellerpreisempfehlung.

Anders als bei sonstigen Formen irreführender Werbung ist bei der unwahren Werbung die Identifizierung leichter: der behauptete Tatbestand kann als objektiv zutreffend bzw. nicht-zutreffend analysiert werden. Allerdings kommt es darauf an, ob die unwahre Aussage tatsächlich zur Täuschung geeignet ist und damit zu falschen Kaufentscheidungen verleitet. Dazu muss sie schon prominent platziert und verknüpft sein.

Kontrollieren Sie Ihre Werbeanzeigen also immer sorgfältig auf Fehler.